|
15 замечаний Огилви об иллюстрациях
«Ogilvy on Advertising. Vintage Books».
Говорят, что одна картина стоит тысячи слов. Тому пример - ковбой Мальборо и
фотографии Элиота Эрвитта в рекламе Пуэрто-Рико или Франции. Вот пятнадцать
способов заставить ваши фотографии отрабатывать вложенные в них деньги.
1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет работающей идеи,
даже самый великий фотограф не спасет положение.
2. Лучше всего работают те фотографии, которые вызывают любопытство у зрителя. Он
смотрит на такую фотографию и говорит про себя: «Что, однако, это все значит?».
Потом он читает текст и находит ответ. Гарольд Рудольф называл это магическое
качество фотографии «Story Appeal» и демонстрировал на практике, что чем больше
его будет вложено в ваши фотографии, тем больше зрителей привлечет ваша реклама.
3. Если у вас нет подходящего сюжета, часто самое лучшее - сфотографировать
упаковку.
4. Хорошо работает такой прием, как демонстрация конечного результата применения
продукта. Как кажется, фотографии «до и после» хорошо привлекают внимание
читателей. Исследуя 70 рекламных кампаний, воздействие которых на продажи было
предано гласности, Гэллап обнаружил, что использование техники «до и после» всегда
приводило к увеличению оборотов.
5. Когда я пришел на Мэддисон-Авеню, большинство рекламных макетов
иллюстрировалось рисунками. Затем обнаружили, что фотографии привлекают больше
читателей, вызывают у них больше доверия и лучше запоминаются. Когда я
разрабатывал рекламную кампанию «Посетите Англию», я заменил рисунки, которые
применяло предшествующее агентство на фотографии, количество читателей удвоилось,
как и число туристов. Специалисты по купонной продаже обнаружили, что купоны с
фотографиями вырезают чаще и чаще реализуют в универмагах. Тем не менее, качество
полиграфии у некоторых газет столь …, что сходства можно добиться, лишь используя
линеарный рисунок, а не фотографию. Так лично я обнаружил, что рисунки в рекламе
обуви «Том Мак Кэн» продавали лучше, чем фотографии.
6. Лучше работает печатная реклама с персонажами, знакомыми читателям по
телевизионной рекламе.
7. Делайте композицию фотографии настолько простой, насколько это возможно, и
помещайте в ее центр только одного человека. Массовка работает плохо.
8. Не давайте лица на фотографиях крупнее, чем в реальности. Это отпугивает
читателей.
9. Большинство читателей не привлекает история и исторические персонажи.
10. Не думайте, что то, что интересует вас, непременно заинтересует и покупателей.
Будучи бывшим поваром, я предполагал, что повара интересны всем, пока не стал
использовать фотографии поваров в рекламе. Домохозяйки, которые были целевой
группой этой рекламы, почти на нее не отреагировали. Приятель из компании Супы
Кемпбела подтвердил, что и по его опыту домохозяйкам нет дела до поваров.
11. Мой брат Фрэнсис как-то спросил редактора лондонской «Дейли Миррор», какие
фотографии пользуются самым большим успехом у читателей. Он ответил: «Дети,
животные и секс». Это справедливо до сих пор.
12. Когда я работал у Гэллапа, я заметил, что зрители больше интересуются актерами
своего собственного пола, чем противоположного. Они идентифицируют себя с
увиденным на экране. То же самое работает в фотографии. Если вы используете
фотографию женщины, мужчины будут игнорировать вашу рекламу.
13. Полноцветные макеты стоят на 50% дороже, чем черно-белые, но зато они на 100%
лучше запоминаются. Игра стоит свеч!
14. Не могу удержаться, чтобы не процитировать одно стихотворение, содержащее ряд
полезных советов для дизайнеров:
Когда клиент недоволен и тоскует, Сделай его логотип вдвое больше. Если он
продолжает упрямиться, Помести фотографию его фабрики. И в самой безвыходной
ситуации Помести на рекламу его портрет. (Вам это ничего не напоминает? Ф.А.)
15. Если вы рекламируете продукты, используемые в кулинарии, больше пользы
принесет изображение готового блюда, а не входящих в его состав ингредиентов.
Предупреждение: Мой бывший партнер Дуглас Хенес недавно продемонстрировал, что
фотографии в рекламе часто понимаются весьма превратно. В ходе фокус-группы одна
женщина предположила, что на фотографии в рекламе сигарет изображено не фойе
роскошного отеля, а онкологическия больница.
Источник: http:
www.creatiff.ru
|
